如果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可(kě)能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出(chū)来的(de)一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了(le)一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上(shàng)市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞(fēi)方差分析英文缩写，方差分析英文翻译等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一番(fān)决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告(gào)登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会(huì)不(bù)会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝入(rù)股思(sī)克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增(zēng)长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战(zhàn)，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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