消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠(qú)道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季(jì)度全球(qiú)旅游(yóu一二大写字怎么写千，大写的壹贰叁到十)零(líng)售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐(nài一二大写字怎么写千，大写的壹贰叁到十)性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表(biǎo)示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng一二大写字怎么写千，大写的壹贰叁到十)单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托(tuō)直(zhí)播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目(mù)标(biāo)比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求(qiú)也(yě)变高了(le)。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计(jì)划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本(běn)来有计划(huà)，但现在全(quán)部(bù)停止了(le)。公司(sī)架(jià)构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内(nèi)人(rén)士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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