如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　果冻和跳跳糖是啥意思，果冻和跳跳糖是干什么用的g>这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解(jiě)，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很(hěn)难做出(chū)口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于(yú)1965年，吉林(lín)延(yán)边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的(de)准果冻和跳跳糖是啥意思，果冻和跳跳糖是干什么用的备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝果冻和跳跳糖是啥意思，果冻和跳跳糖是干什么用的(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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