整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更(gèng)，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问(wèn)题(tí)所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接(jiē)到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在(zài)这(zhè)则(zé)视频中。据花(huā)火后(hòu)台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主(zhǔ)的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的(de)共(gòng)识(shí)之一(yī)。

　　有一(yī)份来(lái)自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是(shì)一(yī)个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人江苏高考为啥用全国卷，全国高考看江苏下一句(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的(de)大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到(dào)广告(gào)可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各(gè)种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存(cún)状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道(dào)B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观(guān)看时(shí)长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励来生活基(jī)本(běn)是(shì)不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单(dān)，内(nèi)容创业(yè)的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈(nài)地说(shuō)。

未经允许不得转载：中国书画艺术 江苏高考为啥用全国卷，全国高考看江苏下一句