最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎ1984年出生今年多大年龄，1984年出生今年多大2022ng)友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基1984年出生今年多大年龄，1984年出生今年多大2022本上都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定(dìng)下的(de)销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后的(de)另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的(de)不(bù)到位。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频(pín)被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为(wèi)代表的(de)油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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