最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告(gào)，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。48k纸是多少厘米 48k纸是a4纸的一半吗rong>

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的(de)营销团(tuán)队(duì)终于48k纸是多少厘米 48k纸是a4纸的一半吗开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交付和(hé)上市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实(shí)现盈(yíng)利的(de)新势力(lì)来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题(tí)因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内(nèi)容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让(ràng)他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续(xù)还(hái)要(yào)更加(jiā)努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非(fēi)常温情感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面(miàn)积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，48k纸是多少厘米 48k纸是a4纸的一半吗ng>小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数(shù)据(jù)的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的(de)高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把(bǎ)火，王凤(fèng)英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共(gòng)交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的(de)9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须(xū)要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过(guò)未来行(xíng)业(yè)洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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