消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不(bù)稳定，其(qí)他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购(gòu)了(le)大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前(qián)仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和(hé)话语权(quán)提出(jk袜子总是掉怎么办，足球袜套jchū)质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经形容今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。jk袜子总是掉怎么办，足球袜套j

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年(nián)实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部(bù)停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的(de)各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费(fèi)的复(fù)苏。

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