最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(乌克兰有中国人吗，在乌克兰的中国人安全吗lā)，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

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　　乌克兰有中国人吗，在乌克兰的中国人安全吗g>营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两(liǎng)极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前(qián)最大(dà)的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）2乌克兰有中国人吗，在乌克兰的中国人安全吗59％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造(zào)车新(xīn)势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控制的(de)不(bù)到(dào)位。通过相关数(shù)据的(de)对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行(xíng)政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月(yuè)必(bì)须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续(xù)掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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