如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度(dù)已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自(zì)己也(yě)承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽(zé)乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公(g凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点ōng)司(sī)净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的投入(rù)。持(chí)续投入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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