最(zuì)近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的(de)蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的(de)友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都(dōu)存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽。

　HBC路由器能用WiFi吗　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾HBC路由器能用WiFi吗(jià)驶(shǐ)座下车的图(tú)片(piàn)，并配(pèi)有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去(qù)的(de)内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不HBC路由器能用WiFi吗到位。通过相关数据(jù)的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有(yǒu)了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一(yī)把火(huǒ)就是(shì)立(lì)下一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力(lì)交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国(guó)能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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