消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态(tài)势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十(shí)年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后因恢复(fù)不及预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过(guò)去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外(wài)时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务内部的(de)控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有(联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量yǒu)等到(dào)中国消费者如预期(qī)联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门(mén)工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得(dé)离(lí)谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌(pái)去(qù)年(nián)（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年(nián)目(mù)标比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们(men)线上的(de)投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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