消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区(qū)旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过(guò)该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不(bù)及(jí)预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市(shì)场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一(yī)直以来(lái)被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售(shòu)价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人(rén)士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经(jīng)济大(dà)环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的(de)那么(me)乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的(de)是(shì)，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”腰围88是多少 腰围88是多少码。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个(gè)头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fè腰围88是多少 腰围88是多少码i)、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的(de)线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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