最(zuì)近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则(zé)动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌命名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友(yǒu)的(大肖指哪几个生肖，大肖指哪几个生肖动物de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；大肖指哪几个生肖，大肖指哪几个生肖动物p>

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们(men)不断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力(lì)，小鹏(péng)其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也(yě)是(shì)一(yī)个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个(gè)公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持(chí)让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在(zài)持续(xù)扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通(tōng)过相关(guān)数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季(jì)度(dù)累(lèi)计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定(dìng)下(xià)的目标(biāo)，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开(kāi)年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新(xīn)势(shì)力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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