如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一(yī)遍又(yòu)一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　<乌克兰有中国人吗，在乌克兰的中国人安全吗img alt="突发暴雷！暴跌(diē)91％！消费黑马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307572.png">

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科(kē)技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话(huà)的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严(yán)重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的(de)“莫斯(sī)利安(ān)”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占乌克兰有中国人吗，在乌克兰的中国人安全吗比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的(de)信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且(qiě)在(zài)内部独立(lì)包(bāo)装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以(yǐ)和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是(shì)越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零(líng)食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场的(de)战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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