整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停(tín没有罩子的瑜伽老师，瑜伽老师没带胸罩g)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼(yú)水心(xīn)和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活(huó)创作(zuò)者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上(shàng)发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单(dān)人数(shù)同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年(nián)影视(shì)类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责(zé)人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好(hǎo)的(de)状态要(yào)么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己(jǐ)可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一(yī)定(dìng)程度上和该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记没有罩子的瑜伽老师，瑜伽老师没带胸罩者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人(rén)推(tuī)测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视(shì)类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最早(zǎo)研(yán)究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行(xíng)付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利(lì)渠(qú)道(dào)，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特(tè)别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付(fù)费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达(dá)180亿元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去(qù)直(zhí)播带货吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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