最近的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后(hòu)的(de)业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势(shì)力(lì)中最早(zǎo)实现交付(fù)和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明(míng)白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的(de)原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕(pà)被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车李宇春的现任丈夫是谁可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积(jī)退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播李宇春的现任丈夫是谁工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了(le)惊人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的(de)成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始(shǐ)人也都(dōu)预(yù)测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的(de)最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也(yě)无法保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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