整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千(qiān)万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下(xià)来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下(xià)，广告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的(de)文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的(de)可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革(gé)的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消(xiāo)费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一(yī)个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能(néng)直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度(dù)上和该领(lǐng)域(yù)内的(de)品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他(tā)的购买能(néng)力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一(yī)个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大路美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类(lèi)内容本(běn)身行业(yè)的(de)属(shǔ)性和(hé)影视类(lèi)商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代(dài)人(rén)的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交(jiāo)平台反(fǎn)馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万(wàn)粉(fěn)以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励来生(shēng)活(huó)基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没(méi)有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的(de)美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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