整(zhěng)个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详(xiáng)实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平(píng)均(jūn)下(xià)来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那(nà)他上一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视(shì)频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台(tái)、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这(zhè)个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可(kě)支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步(bù)提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等(děng)新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数(shù)同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于优(yōu)质(zhì)的变现(xiàn)内(nèi)容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技(jì)属于(yú)典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终(zhōng)资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是(shì)否足够，如(rú)果回(huí)归(guī)到(dào)这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她(tā)个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可(kě)能和(hé)个人(rén)内(nèi)容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰到合(hé)适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容(róng)想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的(de)追(zhuī)求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的时间(jiān)观(guān)念来形成(chéng)并(bìng)定义自(zì)己的文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具(jù)属性的知(zhī)识(smbb是什么公司，mbb是什么意思缩写hí)类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费(fèi)市(shì)场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的(de)成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的(de)分(fēn)成比例(lì)，YouTubembb是什么公司，mbb是什么意思缩写r每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业(yè)成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在(zài)直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活(huó)并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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