消费复(fù)苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期(qī)闯关东三个儿子的结局，闯关东三个媳妇的结局的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有(yǒu)机(jī)销售额(é)就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售(shòu)业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的(de)市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举(jǔ)足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)交(jiāo)流会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的(de)大量商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保税仓(cāng)形(xíng)式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏闯关东三个儿子的结局，闯关东三个媳妇的结局(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部闯关东三个儿子的结局，闯关东三个媳妇的结局人士对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度(dù)品牌(pái)销售(shòu)平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露(lù)，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了(le)不(bù)少业内人(rén)士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司(sī)选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜(guì)，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

未经允许不得转载：中国书画艺术 闯关东三个儿子的结局，闯关东三个媳妇的结局