消(xiāo)费复苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩(jì)显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国(guó)、韩国等(děng)亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有(yǒu)所全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零(l全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案íng)售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四(sì)个财(cái)季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不(bù)得不再(zài)次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在(zài)清库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的(de)重要(yào)渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势(shì)让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案lán)黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基(jī)于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩(suō)，这(zhè)从一(yī)定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预(yù)期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美(měi)妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)也在最新(xīn)财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游(yóu)代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给出明(míng)确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下(xià)市(shì)场的(de)判(pàn)断。年初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显(xiǎn)然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押(yā)线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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