最近的上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财(cái)报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的(de)Y字(zì)马路(lù)合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能(néng)实现盈(yíng)利的新势(shì)力来(lái)说，营销是(shì)一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极赶歌圩的读音是什么，赶歌圩的拼音怎么读分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧(jiù)能看到不少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑(yí)是温情(qíng)营(yíng)销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意(yì)识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽赶歌圩的读音是什么，赶歌圩的拼音怎么读(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点燃了(le)价格(gé)战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一(yī)个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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