整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广(guǎng)告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如(rú)何(hé)，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放量超过(guò)百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并不算太(tài)高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那(nà)么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的(de)博(bó)主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据(jù)可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领(lǐng)域(yù)的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过(guò)去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频(pín)广告(gào)了(le)。

　　按(àn)照一般(bān)思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变(biàn)现前(qián)景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异(yì)是(shì)整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工(gōng)具属(shǔ)性的(de)知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的(de)代(dài)表。

　　国内(nèi)通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内(nèi)容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)飞机手提7kg超重怎么办，随身行李超重有人管吗前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自飞机手提7kg超重怎么办，随身行李超重有人管吗(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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